ANÁLISIS

La nueva miopía del marketing

Mientras los estrategas de marketing y comunicadores comerciales estén más preocupados en los likes, aplausos de la gente y premios del rubro, estarán condenando a lograr éxitos efímeros con las empresas.

Hace muchos años, Theodore Levitt escribió un magistral artículo acerca del tema, explicando que muchas empresas se centraban en mejorar su producto o servicio y no en entender directamente las necesidades de sus clientes. Hoy, doy por hecho que la empresa que no escucha la voz del cliente está perdida en el espacio. Es más, gracias a internet (entiéndase redes sociales y aplicaciones), se puede tener una opinión online del cliente, las 24 horas, todo el año.
Por eso, más que lo que usted diga de su empresa, lo que hoy manda, es aquello que opinan de usted los clientes. Un ejemplo claro es Tripadvisor: El hotel 5 estrellas –fotos y prestaciones- pueden parecer fascinante. Pero líneas más abajo, la opinión de los clientes determina –con total seguridad- quien o no se hospeda allí. Me gusta decir que internet le puso un misil en la espalda al chisme. Es decir, algo que antes corría boca a boca (comentario bueno o malo), con cierta velocidad… ahora se propaga más rápido que la velocidad de la luz.
Pero volviendo al tema del presente artículo, existe ahora una nueva miopía: Aquellos clientes centrados en su comunicación (en su mayoría digital), que se olvidan de mejorar su producto o servicio. Algo así como el fenómeno inverso planteado tiempo atrás por Levitt. Existe un descuido preocupante en explorar el precio (su elasticidad depende el canal de venta), la distribución física (optimizarla) y las nuevas alternativas de llegar al cliente en forma virtual, obviando intermediaciones y mejorando el precio final. Hay un llamativo descuido en posicionar (cómo deseo ser recordado) el producto y/o la marca, porque pareciese que se está más “en la forma que en el fondo”. Se nota a nivel de packaging, acciones BTL, comunicación publicitaria y promocional. Se mejoró en la estética –pese a que es una variable clave en públicos millennials- pero en detrimento del fondo de la cuestión: La factibilidad de que esa marca, producto o servicio ingrese al mercado de una manera rentable y sostenible en el tiempo.
Y en mi último comentario confieso que seré duro por conocimiento de causa y experiencia: “Mientras los estrategas de marketing y comunicadores comerciales estén más preocupados en los likes, aplausos de la gente y premios del rubro, estarán condenando a lograr éxitos efímeros con las empresas –anunciantes- que han depositado su confianza (amén del dinero) en ellos”. Un consejo: Más pensamiento estratégico a mediano plazo y largo plazo, que el atractivo, adictivo y empalagoso cortoplacismo.

Pedro Cabrera Yegros. Mentor Senior de THE FOUNDER INSTITUTE de Silicon Valley, Cap. Bolivia
Consejero de emprendedores y startups. Speaker internacional.

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