OPINIÓN

Frenando el tsunami

De una crisis se sale… pero resulta conveniente determinar cómo. Nunca se sabe la respuesta del público, pero en mayor o menor medida, se puede hacer un esfuerzo estratégico para recibir un garrotazo en la cabeza pero no perderla.

Los más dramáticos tsunamis -descalabro marítimo producido por un disturbio submarino- generan olas destructivas que superan los 30 metros de altura. Con las crisis de marcas ocurre lo mismo.

Uno las observa cuando empiezan, pero si no se las enfrenta con inteligencia, desconocerá en qué tragedia terminan. Los manuales del tema hablan de adelantarse a las crisis, pero no siempre es posible.

Menciono esto porque semanas atrás, una conocida empresa de comida rápida en Santa Cruz -con más de dos décadas en el mercado- sufrió un tsunami de imagen de marca. No me detendré en el hecho concreto que originó el desmadre (que me parece de mal gusto), sino que me concentraré en qué hay que hacer cuando esto ocurre, tomando en cuenta que la mayoría de empresas que conozco y asesoro no tienen un plan para anticipar, enfrentar y vencer una crisis de credibilidad sobre la calidad de sus productos y servicios.

Primero, de una crisis se sale… pero resulta conveniente determinar cómo. Segundo, nunca se sabe la respuesta del público (pulgar para arriba o abajo), pero en mayor o menor medida, se puede hacer un esfuerzo estratégico para recibir un garrotazo en la cabeza pero no perderla. Y tercero, aunque resulte difícil de creer, es posible convertir un problema en oportunidad.

Para aquellos apasionados de marketing, es muy raro desconocer la crisis de marca que sufrió Tylenol -analgésico y antifebril- en el mercado norteamericano en septiembre de 1982. Para no extenderme en explicaciones, alguien envenenó con cianuro envases del producto generando 7 muertes inmediatas -focalizadas en Chicago- lo cual generó una situación inesperada, enormemente problemática, la cual se transformó en “la noticia del día” y de semanas en noticieros del todo el país. ¿Quién sobrevive a semejante crisis? me pregunté en su momento.

Más allá de encarar una campaña nacional buscando que no vendan el producto (farmacias, supermercados, etc.), la empresa diseñó una estrategia de recuperación del producto mencionado hasta retirar 31 millones de envases del mercado. Hay que tomar en cuenta que Tylenol era por aquel entonces el líder nacional de los medicamentos contra el dolor que no necesitaban prescripción médica. Abarcaba el 37% del mercado estadounidense para mitigar el dolor – el 10% del total de medicamentos sin prescripción – generando unas ventas anuales de unos 500 millones de dólares.

Después del tsunami que causó el envenenamiento la empresa decidió convertir la crisis en una oportunidad, rediseñando el envase y creando un sistema de tapa inviolable tan efectivo que posteriormente se convirtió en una práctica de mercado para sus competidores mismos.

Resultado: En poco tiempo logró una envidiable posición de ventas en el mercado. ¿Cuál es la conclusión? Alguna vez escuché a un comentarista futbolístico que “no existe mejor defensa que un ataque”.

Esperar los pelotazos no parece buen negocio. Aceptar una goleada, mucho menos. Convertir una crisis en una oportunidad. Me gusta mucho. Y seguramente esta sea la respuesta a la crisis de imagen de marca que acaba de sufrir esta notable empresa local. No esperemos un milagro. Simplemente esperemos la correcta decisión de una estrategia de marketing. Para esto y muchas cosas más existe esta bendita actividad.

Por Pedro Cabrera: Consultor Senior de Marketing y Comunicación

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