OPINIÓN

¿Y las agencias publicitarias? Bien, gracias

Resulta fácil entender que gran parte del presupuesto publicitario anual de los grandes anunciantes -acá y en la China- migró a las redes sociales.

Estoy preocupado. Días pasados, en ocasión de una consultoría de comunicación, tuve la necesidad de solicitar a mi asistente una lista de las Agencias de Publicidad activas en Santa Cruz. Al rato me apareció con una hoja casi en blanco… apenas 5 menciones concretas de Agencias de Publicidad en funcionamiento real, no en terapia intensiva o a control remoto. Y me pregunto: ¿Qué pasó? ¿Se están extinguiendo? ¿Es un modelo de negocios a punto de desaparecer entre tanto bochinche tecnológico y virtual? ¿Existe un nuevo modelo de publicidad que ya no figura en los registros básicos de empresas dedicadas a la comunicación comercial?

Obviamente, la respuesta es no. Al igual que las brujas, que las hay… las hay. ¿Pero dónde? Resulta fácil entender que gran parte del presupuesto publicitario anual de los grandes anunciantes -acá y en la China- migró a las redes sociales.

Esto no es novedad. Pero aún existe una gran parte de la “torta publicitaria” que necesita ser manejada por los especialistas de una agencia de publicidad. Y ya que estoy escribiendo del tema, es hora de que alguien aclare un embrollo producto de la ignorancia colectiva. Voy por partes.

Una agencia de publicidad, básicamente, es una estructura humana que facilita (a los anunciantes), las tareas de asesoramiento acerca de identificar a la audiencia interesada en sus productos y/o servicios, luego la identificación de qué medios de difusión alcanzan a esa audiencia, y finalmente, la creación de los mensajes que impacten a la mencionada audiencia. Esa es la esencia -más que pura- de una agencia de publicidad desde tiempos inmemoriales. ¿Los tiempos cambiaron? Obviamente. Pero esos cambios no son nuevos.

Por ejemplo, por necesidad de mayores ingresos económicos, algunas agencias de publicidad se metieron en terrenos vecinos. Caso concreto: Agencias de publicidad que también son productoras audiovisuales. En criollo básico, filman y editan. Es bueno saber que en gran parte del resto del mundo esa mezcla no existe, y no porque no se les haya ocurrido.

Es que una productora audiovisual debe ser libre, no amarrada a una agencia de publicidad. Debe tener la libertad y potestad de producir para quien le plazca, e inclusive, especializarse en el rubro. Conozco productoras especializadas en manejo de personajes (entre ellos, niños), otras conocidas por efectos especiales, y varias más por filmaciones que se denominan “súper producciones” y así podría seguir enumerando. Además, hay un tema ético medio peligroso en la mezcla.

Porque si una agencia de publicidad es productora a la vez, puede caer en la tentación de ofrecer únicamente soluciones audiovisuales. Es decir, campañas que no pasen por difundir mensajes en radios, revistas, diarios, carteles de vía pública (outdoors) y otros formatos “no audiovisuales”.

Y para complicarnos la vida, ahora aparecen las agencias de marketing digital, que por su naturaleza, nada tienen que ver con una agencia de publicidad, pero de una forma u otra intentan quitarle tareas y responsabilidades a las mencionadas. Y los clientes (futuros anunciantes), en medio de este lío de términos y alcances profesionales, andan más perdidos que Adán en el Día de las Madres. ¿Y la cereza del postre? De la misma forma que una agencia de publicidad no es un diseñador gráfico más alguien que busque clientes, una agencia de marketing digital no es un grupo de conocedores de canales, medios o plataformas digitales, más un diseñador gráfico -y nuevamente- alguien que consiga clientes.

Creo que la mejor forma de observar los problemas de tanta confusión es la pobre calidad de los contenidos -salvo honrosas excepciones- que se difunden en los medios masivos tradicionales y redes sociales. Y esa pobre calidad de contenido genera resultados paupérrimos de comunicación, es decir, poco impacto.

¿Hace cuánto tiempo que una campaña de publicidad no se convierte en comentario en las casas, entre amigos, colegas, etc.? El día que se marque una línea clara entre estas actividades -ambas necesarias y en más de un caso complementarias- y se tome en serio la inversión del cliente (la comunicación debe traducirse en algo y regresar a casa), tendremos mejores tiempos para todos.

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