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La buena reputación y la responsabilidad como criterios de inversión

El avance en Responsabilidad ESG no tiene marcha atrás y llevará a una constante reflexión sobre nuestro “ser ético” y nuestro “comportamiento responsable” con el conjunto de stakeholders.

Por: José María San Segundo, Director Global de Merco

No cabe duda de que la reputación corporativa es el recurso intangible más valioso de la empresa. Nos encontramos, de hecho, ante una de las palancas más importantes de creación de valor y rentabilidad y, tras el proceso disruptivo provocado por la pandemia del Covid-19, ha demostrado, una vez más, ser un indiscutible acelerador para la recuperación.

En los últimos tiempos, la reputación empresarial ha sufrido una significativa evolución tanto a nivel cuantitativo, ya que se extiende a muchas más empresas que la identifican como uno de los ejes centrales de su gestión, como a nivel cualitativo, pues ha adquirido más peso en las decisiones empresariales y más importancia en las valoraciones de los distintos stakeholders. Un exponente de este avance es la generalización que se ha producido del término ESG (Environmental, Social and Governance), que incorpora la responsabilidad medioambiental y social y la ética de los comportamientos empresariales en un sentido amplio.

Las empresas han de ser conscientes de que se les exige más, tanto de parte de la sociedad como de parte del resto de agentes. Tal es así que ESG ya no forma parte del futuro y se ha convertido prácticamente en una condición ‘sine qua non’. Más que un valor diferencial es una obligación que imponen los inversores y determinadas estrategias de inversión ya exigen cumplimientos ESG.

Cada vez existe más presión de estos, que colocan dichos criterios en el centro de sus planificaciones estratégicas a la hora de elegir sus carteras de inversiones, hasta tal punto de que se ha consolidado lo que se conoce como inversión sostenible y responsable (ISR), que va más allá de la mera rentabilidad económica.

En lo que afecta al compromiso con el medioambiente, todavía queda mucho camino por recorrer. Del informe de Merco titulado “20 años de RSC / Sostenibilidad en la empresas españolas: evolución y tendencias”, presentado recientemente, se desprende que, en el caso de las empresas más responsables, el compromiso con el medioambiente y el cambio climático representa el 38% de sus debilidades. Y en 2020, refiriéndonos a los saldos de fortalezas y debilidades, el compromiso con el medioambiente y el cambio climático es la gran debilidad que se agrava con respecto a 2014.

Es fundamental, entre otras exigencias, que las empresas cumplan con sus propósitos de neutralidad climática, cayendo en el riesgo de ser acusadas de greenwashing en el caso de no obedecer a sus propósitos. Pero resulta interesante no solo para adaptarse a las exigencias de los diferentes grupos de interés, sino como decisión inteligente que permite una reducción de costes y un crecimiento basado en la adecuación a una nueva realidad, en la que juega un papel crucial las más recientes legislaciones nacionales e internacionales en materia de cambio climático y transición energética.

Por otro lado, las empresas deben entender que son agentes sociales, y como tal deben actuar, siendo conscientes de qué manera impactan en la sociedad y adaptando sus propósitos a las demandas y necesidades de la ciudadanía.

En este sentido es importante que las compañías comuniquen sus propósitos y acciones, colocando en un lugar referencial la figura del Dircom, porque son los que tienen una visión global de los stakeholders. De lo contrario, se corre el riesgo de que la reputación quede diluida como una actividad más de los departamentos de marketing. Y esta es una reflexión que todos debemos hacer, ya que seguramente la pérdida de peso específico es consecuencia de cosas no bien hechas.

No hay que olvidar el tercer pilar: el buen gobierno, que pone la ética como eje de organización y de comportamiento.

No hay duda de que las empresas adquieren su sentido en la obtención de resultados económicos, en contar con productos y servicios líderes e innovadores; y en la configuración de un equipo con talento y orgullo de pertenencia, pero hay que ir más allá, avanzando desde la legitimidad a la licencia social, con la plausibilidad social como horizonte y objetivo. Cada día la sociedad es más exigente y tenemos que demostrar nuestra sensibilidad y nuestro valor para lograr su aceptación.

Este avance en Responsabilidad ESG no tiene marcha atrás y llevará a una constante reflexión sobre nuestro “ser ético” y nuestro “comportamiento responsable” con el conjunto de stakeholders. Un “ser” y un “comportamiento” que son un valor, pero sobre todo una condición en el futuro de las empresas.

Unido a la potenciación de la responsabilidad y de los valores intangibles (que cada vez son más tangibles como impulsores de liderazgo y palancas de futuro), aparece la necesidad de contar con indicadores estadísticamente sólidos que permitan realizar un diagnóstico de nuestra reputación y monitorizar la evolución. Porque realizar una buena gestión de la reputación exige “alma”, compromisos y métricas.

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