Cuando las iglesias compiten como marcas

E l sábado 7 de mayo del 2011, dicté una conferencia denominada “DIOS Y EL MARKETING”. Dicho tema controversial -parte de un Congreso de Marketing realizado por una prestigiosa universidad local- había causado enorme expectativa. También, ¿quién sería el hereje capaz de abordar semejante tema? Obviamente, el que escribe. Recuerdo un par de detalles de aquel evento. Hubo un silencio sepulcral durante la hora que duró la conferencia. También, me vestí todo de blanco. Otro detalle, recibí el aplauso más cerrado de mi carrera. Tres ¡Plas! ¡Plas! ¡Plas! y listo. Y quizás el detalle más simpático: Llevé unos cinco amigos, bien vestidos, que cuando hice la broma que había venido una comisión del Vaticano a escuchar la conferencia, ellos se pusieron de pie y la gente aplaudió. O sea, una fantochada total de mi parte. Entiendan que aún estaba madurando.
Lo cierto es que el material que expuse en aquella ocasión, no dista mucho del que abordaré ahora como un breve artículo. Es que las iglesias Católica y Evangélica compiten a diario con herramientas de marketing, además son estructuras organizadas como empresas y/o corporaciones, y ambas tratan de conseguir fieles -Dios mediante- y fidelizarlos.
Antes de que lancen antorchas a este mortal columnista, aclaro que estoy bautizado en ambas iglesias. No por una crisis existencial ni nada parecido, sino porque cuando necesité ayuda espiritual, ambas fueron muy amigables conmigo. Y en el fondo, en ambas instituciones, el Jefe -a quien quiero mucho- es el mismo.
Vayamos al tema en cuestión. Después de años trabajando con marcas, empresas, políticos y productos que prometen cambiarte la vida, entendí algo incómodo: Las iglesias compiten exactamente igual que las marcas. La diferencia es que unas lo aceptan… y otras siguen diciendo que no hacen marketing mientras lo hacen mal. Si tuviera que explicarlo rápido, diría esto: La Iglesia Católica es Apple y la Iglesia Evangélica es el ecosistema startup.
¿Por qué? Apple no vende teléfonos. Vende historia, estética, pertenencia y una sensación de superioridad silenciosa. La Iglesia Católica no vende misas. Vende tradición, legitimidad milenaria y la tranquilidad de saber que “esto estuvo siempre”. Prueba de ello es que uno entra a una Iglesia como si ingresaras a una Apple Store: Todo es impecable, bien acomodado, solemne, casi intocable. El problema es el mismo: Bello lugar, sí… pero frío. No te preguntan cómo estás, pero te muestran cómo debería ser.
Si lo analizamos bien, la misa es el iPhone. Funciona igual en cualquier país, no sorprende, no molesta y no se adapta a uno; sino que uno se adapta a ella. El usuario participa poco, escucha mucho y se va sin saber si alguien notó que estuvo ahí. ¿O no tuvo esa sensación últimamente al ir a misa?
Del otro lado están las Iglesias Evangélicas, que funcionan como startups en etapa temprana. No tienen mármol, pero tienen hambre. No tienen historia, pero tienen relato. No tienen silencio, tienen volumen (inclusive bandas musicales, coros, danzas y algún que otro pastor baila break). El culto es algo similar a un pitch. El pastor es el CEO fundador. El testimonio es storytelling. La música es experiencia de usuario. Y la gente no asiste. Las personas participan, levantan las manos, lloran, cantan, entran en trance… y lo más importante, vuelven y traen amigos. Exactamente lo que cualquier startup mataría -inclusive serialmente- por lograr. ¿Resulta todo un despelote? Sí. ¿Quizás algo desordenado? Sí. ¿Es emocionante? Mucho. ¿Funciona? Pregunten por qué crece tanto.
Ahora bien, como todo emprendedor sabe -consulten mi libro TE LO DIJE- el mundo startup tiene riesgos. De los más comunes, dependencia total del fundador, falta de gobernanza, líderes que se creen Steve Jobs sin haber siquiera dormido en un garaje. Algunas startups escalan, otras explotan y unas cuantas terminan siendo lo que nadie quiere decir en voz alta.
Mientras tanto, Apple sigue viva. Más lenta, menos innovadora, pero viva. Tal como la Iglesia Católica: Le cuesta conseguir sacerdotes, pierde jóvenes, pierde intensidad emocional, pero no desaparece. Se convierte en patrimonio cultural. Algo parecido a un Museo Premium. En marca que se respeta… pero que no se vive. Su problema no es Dios. El problema es el modelo de gestión del vínculo con la gente.
Hoy, en un mundo ansioso, endeudado y confundido, gana el que ofrece comunidad, lenguaje simple y sentido inmediato. No el que administra símbolos esperando que el usuario haga todo el esfuerzo. Por eso, si fueran capaces de recibir y escuchar un consejo gratuito sobre estrategias de marketing, les diría: “Oigan, mandamases de la Iglesia Católica. Deberían aprender a moverse como startup”. Y en contraparte, sugeriría a las Iglesias Evangélicas que deberían aprender a durar y permanecer como Apple. Porque una marca sin emoción se vuelve irrelevante. Y una startup sin límites se vuelve peligrosa.
Y no, por favor, esto no es teología. Es marketing aplicado al lugar donde nadie quiere admitir que también se compite por atención, tiempo y lealtad. Amén.