Para arrancar hablando el mismo idioma, aclaro que Expocruz no es una feria industrial especializada; es una feria multisectorial masiva y de carácter festivo/familiar, que cada mes de septiembre se realiza en Santa Cruz de la Sierra, con la participación de expositores locales, nacionales e internacionales. Según información brindada por los organizadores, recibe a más de 500.000 personas durante 10 días, lo que genera -sin duda alguna- un enorme ruido en el mercado.
Conozco esta exitosa y renombrada feria desde que me destinaron a Bolivia alrededor de tres décadas atrás. ¿Evolucionó? Muchísimo. Anualmente, numerosos expositores bolivianos disminuyen -desde junio- su presupuesto de marketing, con el fin de ahorrar y generar presencia, vender sus productos u ofrecer sus servicios de una manera práctica e inolvidable, en el mencionado evento que brilla con sus propias luces.
Sin embargo, la pregunta que todo empresario expositor le debería hacer a su equipo de marketing -una vez finalizada la feria- es: ¿cómo nos fue? La respuesta más simplona y con vicios de “no nos compliquemos la vida” es: vendimos. Otra más motivadora es: hicimos hartos contactos. Y la más simpática es: los clientes y proveedores nos visitaron, piropearon a las azafatas, se sacaron fotos con ellas y además se chuparon todo el whisky que llevamos al stand. Todas las respuestas son válidas. Por supuesto, si no hablamos de marketing.
Como estratega senior en marketing aún me asusta la ligereza con la que se toma un evento tan importante como este. Dicho de otra forma: Se participa en la feria sin objetivo alguno, nada medible. Y reitero, si la medición pasa por cuánto se vendió y/o cuántos futuros prospectos recabaron para intentar vender más adelante, aseguro que es la medición más infantil en términos de “extraerle el jugo a un tremendo evento anual”. Eso sí, “salimos varias veces en las redes sociales” y en reportajes televisivos. Y pregunto: ¿Cuánto costó eso? Y nuevamente: ¿Cómo medirá esa mediatización y su impacto?
Por eso, la primera pregunta que le haría a quien me está aconsejando (aunque ya tarde), exponer en una feria es: “Hijo, ¿tenés alguna idea de que son los KPI´s?” Situación 1: Su responsable de marketing pone cara de cordero a punto de ser degollado. Traducción: No tiene idea. Situación 2: Cara de “por supuesto que sé”. Y ante la nueva pregunta: “¿Cuáles son los KPI´s con los que estamos midiendo nuestra participación? Posible retorno a la cara de cordero a punto de partir al más allá. Y si a usted le preguntan si sabe o entiende para qué sirven los KPI´s, vamos a una definición simple pero ilustrativa: “Un KPI (por sus siglas en inglés, Key Performance Indicator) es un indicador clave de rendimiento o desempeño. Se trata de una métrica cuantificable que ayuda a medir el éxito de una estrategia, proceso o negocio en relación con un objetivo previamente establecido”. En consecuencia, un KPI sirve para medir el progreso hacia una meta, tomar decisiones en base a datos reales (y no olfato), y unificar equipo, es decir, que todos los integrantes de la empresa remen en la misma dirección.
Pero conviene también saber diferenciar entre métrica (que es lo más usual en eventos de este tipo) y KPI. Ejemplo de métrica: ¿Cuántas personas visitaron o ingresaron al stand en 10 días? Ejemplo de KPI: Producto de la presencia e información en la feria, lograr que un 50 % más de visitantes ingresen a nuestro website para conocer los productos que comercializamos. Para entenderlo aún mejor: “Un KPI es una métrica con mira telescópica”
Como seguramente -mientras lee este artículo- se sigue desarrollando aún Expocruz, y parafraseando la célebre canción de Lennon & Mc Cartney “With a little help from my friends”, estoy publicando un código QR junto a mi artículo, el cual contiene planillas -de descarga gratuita- para poder medir KPI´s de su participación en Expocruz 2026.
Sí, ya lo sé. Un montón de gente de marketing me odiará por exponerlos a algo tan básico como saber medir resultados. Otros tantos -que son profesionales y hacen su trabajo a conciencia- se alegrarán. Pero me quedo tranquilo, que recuerde, nunca fue diferente. Al igual que se llama una sección de la mítica revista de bolsillo, Selecciones del Reader´s Digest, son Gajes del Oficio.
